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凯时app公共关系学复习参考(7)

凯时app公共关系学复习参考(7)

 

  第七章   公共关系的过程(重点)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  第一节  公共关系管理过程的基本模式1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一、公共关系管理的意义1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系的管理即根据公共关系工作的内在规律,按照一定的公共关系工作模式,设计、组织、控制公共关系的活动,使公共关系成为完整的组织职能运行系统。 (名词解释:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分,是管理系统中的一个子系统。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  加强组织公共关系管理的意义主要在于:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)增强公共关系工作的系统性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系的对象和业务纷繁复杂1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)提高公共关系工作的可控性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系工作的随机性、灵活性比较强1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)加强公共关系工作的预测性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (四)促进公共关系工作的成熟性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  二、公共关系管理过程的基本模式1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)四步工作法(公共关系程序的四个步骤:简述:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)公共关系调查:通过环境分析、舆论分析或形象分析,确定公关的对象和问题;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)公共关系策划:根据公关问题确定公关目标,制定公关计划和设计公关方案;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)公共关系实施:根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (4)公共关系评估:根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果,寻找新的问题,确立新的公关目标,调整原有的公关计划。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  以上四个步骤相互衔接,不断循环上升,形成一个动态的环状模式,体现公共关系工作的计划性、整体性、系统性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)六步工作法(名词解释:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  即将公共关系过程分解为六个基本环节:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)估计形势;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)确定目标;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)确定公众;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (4)选择媒介;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (5)编制预算;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (6)评价结果。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  三、公共关系管理过程中的相关因素(简答:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系管理过程的相关因素大致上有三个系列:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)环境因素系列1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  即对公关主体的决策和行为构成直接或间接的影响的外界因素。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)社会的政治经济体制;(2)社会的文化背景,包括语言环境;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)社会公众群体的行动主义程度(4)社会的发展水平;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (5)社会的媒介体制。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)主体因素系列1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。这属于主观方面的因素。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)传播技术因素系列1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的要素。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  第二节   公共关系调查分析1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系工作的第一步是甄别公众对象,测量舆情民意,评价组织形象,在掌握大量信息的基础上寻找差距,确定问题,为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一、组织自我形象分析1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象,这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  自我形象分析包括以下几个方面:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)组织实态的调查分析1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。(总体研究组织客观的一些基本素质)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)员工阶层的调查研究1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  即了解组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。(内部调查)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)管理阶层的调查分析1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一个组织的行政和技术业务管理层是一个组织的核心力量,他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响,也对决策上层产生影响。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (四)决策阶层的研究分析1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  二、组织实际形象分析(名词解释)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  实际形象是指组织的实际行为和状态在公众舆论中的投影和反映,即社会公众和社会舆论对组织的认识和评价。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织实际形象分析是通过舆论调查和民意检测,了解组织在社会公众中的知名度和美誉度,以测定和分析组织在社会上实际形象状况的活动过程。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)公众辨认与分析(组织实际形象分析的步骤:简答)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  谁是本组织的公众对象?他们在哪里?1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)组织形象地位测量1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  在综合分析公众评价意见的基础上,可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标,测定组织的实际形象地位。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。(名词解释)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的好坏。(名词解释)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (组织形象地位四象限图)根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成,可以将组织的实际形象区分为四种状态(简答:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1。高知名度/高美誉度1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织处于这种形象地位,属于最佳的公共关系状态。但同时要注意,知名度越高,美誉度的压力就越大。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2.高美誉度/低知名度1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织处于这种形象地位,属于较为稳定、安全的一种公共关系状态,由于美誉度是形象的客观基础,因此这种状态具有良好的形象推广基础。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  3.低知名度/低美誉度1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  处在这种形象地位,组织的公共关系处于不良状态。但因为其知名度低,公众不良印象和评价的影响面也比较窄,负面作用相对比较小。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  4.低美誉度/高知名度1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  处在这种形象地位,组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。 1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  可见,测量组织的形象地位,不仅可以确定公共关系的实际状态,初步诊断公共关系的问题,而且为制定公共关系的方针、策略提供依据,是公关决策的必要步骤。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)组织形象要素分析(量化)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素,解释形成某种形象地位的具体原因,说明组织形象的要点。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  在具体操作上,可根据“语意差别分析法”(又称“SD法”,即Semantic Diffexentials)制作“组织形象要素调查表”,作为分析形象要素的工具。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  三、组织形象差距分析1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析,揭示二者之间的现实差距,指明公共关系工作的目标和任务,这是公共关系调查的第三个环节。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  “形象要素差距图”可以帮助凯时app较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  第三节  公共关系策划设计1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标,制定公共关系工作规划和实施方案,为组织设计形象,使公共关系工作建立在科学计划的基础上,从而得到良好的控制。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一、组织形象的构成1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  为组织策划形象首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  就组织形象共性而言,组织形象的构成大致包括以下八个方面:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)组织的产品形象1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  产品形象是整个组织形象的客观基础。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)组织的管理形象(理念-行为规范-外观)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)组织的人员形象1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (四)组织的环境形象1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (五)组织的文化形象1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织文化(企业文化)包括:组织的价值观念和管理观念、组织的历史与传统、组织的榜样人物与行为规范,以及组织的职业意识与组织的道德、组织的礼仪与行为规范,以及组织的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (六)组织的社区形象1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (七)组织的标识形象1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  标识本身就是组织形象的标志,能够帮助公众识别和记忆组织的形象。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (八)组织的媒介形象1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  二、组织形象规划的基本特性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)主观性和客观性的统一1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1.主观性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播,同时也离不开公众的主管认知和评价,从而使形象带有主观性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2.客观性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织形象的建立具有客观性的基础和内涵,并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约,从而形象又具备客观性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  把握主观性和客观性的统一,是围绕组织形象的主题进行策划的第一个思维原则。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)统一性和差异性的结合1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1.统一性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织形象应该是统一的,讲究整体效果和系列组合,并需要适应公众整体的共同要求。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2.差异性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织形象自身必须有个性个性,对目标公众要有鲜明的针对性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  追求统一性和差异性的结合,是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)恒定性和变通性的统一(如何理解这个原则?:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  恒定性和变通性的统一,是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  所谓恒定性从组织方面来说,组织的人员、产品、政策、行为等要有相对的稳定性、连贯性;从公众方面来说,一个组织的形象要经过长期的传播和反复的刺激才能逐步形成;而一个组织的形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势,具有稳定的,长期的影响效果。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  变通性即组织形象不会一成不变,会随着主客体和环境的变化而变化。从组织方面来说,组织的产品,人员、政策和行为的变化,特别是突发事件、危机事件的变化,必然会对组织形成不同的评价和印象,从而促进组织实际形象的改变。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  三、组织形象策划中的公众研究(理解)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的形象策划是建立在对公众研究的基础上的。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)鉴别目标公众的权利要求1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  首先要全面鉴别本组织的目标公众,对各类公众与本组织有关的权利要求作出正确的分析和判断,并将其与本组织的目标和利益加以权衡、比较,以便确定组织形象设计的基本要点。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)研究目标公众对组织的特殊视角1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  首先,应该概括各类公众权利要求中的共同点,根据各类公众权利要求中的共同点,制定公共关系的一般目标,设计组织的总体形象。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  为此,须将不同公众对本组织机构的相同或相似的要求概括出来。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  其次,要注意分析特定目标公众的特殊要求。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  特定公众的特殊要求,是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  确定组织的主要公众对象,是制定公共关系特定目标的前提。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)建立有效的公众形象。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一个组织的形象构思与策划成功与否,取决于三个方面的协调与平衡:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1.组织利益与公众利益的协调与平衡1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织公共关系的目标中,既要反映组织发展的要求,也要反映公众对象对本组织的要求。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2.总体形象与特定形象的协调与平衡1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  组织的公共关系目标,一方面要照顾各类公众对象的一般要求,避免“厚此薄彼”;另一方面又要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象,以形成特殊的形象风格。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  3.知名度与美誉度的协调与平衡1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一方面,既在主要公众获得足够分量的好评,也在一般公众心目中赢得普遍的好感;另一方面,既有足够的美誉度,也有相应的知名度。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  四、公共关系计划和预算1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)制定公共关系计划与方案的原则(简答:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1.实用性与可行性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系的工作计划应该与组织的管理目标和发展计划相吻合,具有实用性;同时应该与组织条件和社会环境条件相配合,具有可行性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2.重点性与平衡性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系的工作计划必须突出重点,将有限的公共关系资源使用在刀刃上。同时要有一定的平衡性,防止出现较大的漏洞或陷阱。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  3.科学性与灵活性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  制定公共关系的计划应该遵循传播管理的内在规律,注意各种策划元素的相互协调,各种传播资源的合理配置,各种传播媒体的有效组合,讲究公共关系计划的科学性和严谨性。同时,公共关系计划在时间安排、财务预算等方面要留有一定的弹性,保持一定的应变灵活性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  4.连续性与衔接性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系的计划与方案要注意承上启下的衔接性,使整个公共关系工作具有连续性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  5.创新性与独特性1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系的计划、方案必须有足够的创意、新意、与众不同。社会关系不断变化,越变越复杂,任何一项曾经获得成功的计划都不能因袭沿用,必须根据新变动、新条件、新要求、新对象而推出新的计划。公共关系特别忌讳模仿,创新是良好公共关系计划的重要标志。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)公共关系计划与方案的基本内容(没讲)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1.年度公共关系工作计划的内容1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  年度公共关系计划的内容包括:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  年度公共关系的具体目标和活动主题;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众;各个项目实施的时间表和财务预算;各个项目的组织、人员及其职责、分工;预计获得的效果等。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2.公共关系具体方案的内容1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系项目具体方案的内容:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  项目名称及目标、宗旨;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  项目负责人、实施者及各自的职责;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  项目筹备、实施的程序设计和时间表;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  项目涉及的关系人及必要的分析;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  项目所需的传播媒介、器材设备,外部环境条件等;1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  项目的经费预算;项目成效的测评标准和考核方法等。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)公共关系预算的编制方法1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  编制公共关系预算的方法主要有两种:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一是“按销售量抽成法”,即企业的总产值或销售量,抽取一定的百分比作为公共关系预算。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  二是“目标作业法”,即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划,然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来,核定各单项活动和全年活动的预算。(名词解释:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系预算的基本构成是:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)劳务工时报酬。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)行政办公经费。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)专业器材和成品制作费用。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (4)公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (5)实际活动费用。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (6)赞助费。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  五、公共关系策划流程1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系的策划流程可以用以下公式表示:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  成功的策划=计划(Plan)+实施(Doing)+检查(Check)+总结(Analysia)。简称为PDCA工作法。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  PDCA是个滚动的过程,体现了策划工作的一般流程。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  第四节 公共关系传播实施1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一、选择和应用传播沟通媒介的原则(根据目标选择媒介的问题)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)联系目标原则1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)适应对象原则1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)区别内容原则1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (四)合乎经济原则1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  二、公共关系活动的行为特征(理解)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  国外学者根据不同的行为特征,将公共关系活动划分为四种模式:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  即“新闻代理模式”、“公共信息模式”、“双向不平衡模式”、“双向平衡模式”。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  三、确定与选择公共关系活动的方式(理解)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系活动方式,是以一定的公关目标和任务为核心,将若干中公关媒介和方法有机地结合起来,形成具备特定公共关系的功能的工作方法系统。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公共关系活动方式:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)公共关系活动的业务方式1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  根据公共关系工作的业务特点,可以将公共关系的活动划分为以下五种类型:(简答:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1.宣传型公关,即运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段,传递组织的信息,影响公共舆论,迅速扩大组织的社会影响。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  特点:主导性强,时效性强,传播面广,推广组织形象效果快,特别有利于提高组织的知名度。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  具体形式有:发新闻稿,公共关系广告,印刷发行公共关系刊物和各种视听资料,演讲或表演等等。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2.交际型公关,即运用各种交际方法和沟通艺术,广交朋友,协调关系,缓解矛盾,化解冲突,为组织创造“人和”的社会环境。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  特点:直接沟通,形式灵活,信息反馈快,富有人情味,在加强感情联络方面效果突出。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  方式包括:社团交际和个人交际。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  3.服务型公关,即以实际的服务行为作为特殊媒介,吸引公众,感化人心,获取好评,争取合作,使组织与公众之间关系更加融洽、和谐,为组织提高社会信誉。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  特点:以行动作为最有力的语言,实在实惠,最容易被公众所接受,特别有利于提高组织的美誉度。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  如各种消费教育、消费培训、消费指南、售后服务、社区服务、家庭式服务等等。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  4.社会活动型公关,即以组织的名义发起或参与社会性活动,在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者,在支持社会事业的同时,扩大组织的整体影响。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  特点:社会参与面广,与公众接触面大,社会影响力强,形象投资费用也高,能同时较有效地提高知名度和美誉度。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  形式有:赞助文化、教育、体育、卫生等事业,支持社区福利事业、慈善事业,扶植新生事物,参与国家、社区重大活动并提供赞助;还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  5.征询型公关,即运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段,了解舆情民意,把握时势动态,检测组织环境,为决策提供依据。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  特点:以输入信息为主,具有较强的研究性、参谋性,是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  形式有:开办各种咨询业务;建立来信来访制度和合理化建议制度;制作调查问卷;设立热线电话;分析新闻舆论;广泛开展社会调查;进行有奖测验活动;聘请兼职信息人员;举办信息交流会等等。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)公共关系活动的行为方式1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态,可以采取不同的行为方式,比如:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1.建设型公关1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  适用于组织的开创阶段,以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。(在电视台播出成长快乐益智节目)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2.维系型公关1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  3.防御型公关1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  适用于组织机构出现潜在的公关危机的时候1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  4.进攻型公关(组织出现危机,是由自身造成的)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  进攻型公关适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候,为了摆脱被动局面,采取以攻为守的策略,抓住有利时机和有利条件变换决策1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  5.矫正型公关(他人的破坏、天灾人祸、媒介的失时报道等)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。这时,为了尽快挽回信誉,要采取一系列的有效措施,做好善后的传播沟通工作,以求逐步地稳定舆论、平息风波、挽回影响,重塑组织的良好形象。(名词解释:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  第五节   公共关系检测评估1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公关评估是指对组织公关效果的检测评估,即在总结中肯定成绩并发现问题,以便调整公关目标、政策与行为,使组织公关工作有计划地持续发展的公关过程。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  方法包括:(简答)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一、公关形象效果检测1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  通过民意检测和舆论调查,借助“组织形象地位四象限图”,检查组织知名度和美誉度的改善情况,借助“组织形象要素调查表”,检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步,借助“组织形象差距分析图”,检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  二、公共关系年度工作报告1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  即以本年度的公共关系计划和预算为依据,将一年来的实施结果与目标和计划比较,就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距提出有说服力的总结报告。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  三、公共关系社会效益评价1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  可以提供给更广范围的公众作评价(股东、消费者团体、职工委员会、环境保护主义组织、政府部门)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  其方法是:一方面将企业用于经营必须之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”(贡献);1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”(缺陷)。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  根据这种方法制作的报告,又称作“社会经济业务报告”,简称S.E.O.S.1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  四、新闻舆论分析报告1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  新闻舆论分析的内容包括:(简答:练习)1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)新闻报导量的分析1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)统计报导的总次数,包括本组织的年度见报次数和上镜次数。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)统计报刊关于本组织报导的篇幅(以字数计算)。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)统计广播、电视关于本组织报导的时数(以分钟或秒计算)。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (4)统计报导本组织的各类的媒介的总数量——参与报导的媒介种类、数量。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (5)统计关于本组织新闻报导的涵盖面——参与报导的媒介发行量和涉及的区域。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)新闻报导质的分析1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)分析参与报导的媒体层次性、重要性——报刊的级别;报刊在国内外的影响性、权威性。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度:1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)新闻报导时机分析1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)分析有关本组织的报导的及时性和适时性,能否恰好配合组织的实际发展。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)分析有关本组织的报导与当时新闻舆论主题的关系,如能否成为当时舆论注意的中心,能否成为被报道的主角等等。1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  五、公共关系广告效果的测量1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  公关调查——公关策划——公关实施——公关检测,这是公共关系工作的一般程序1eG湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app
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凯时app公共关系学复习参考(7)

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