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2012年4月凯时app《公共关系学》串讲考点七

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  第七章 新闻、广告与整合营销传播Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  本章属于实操性较强的一章,主要出题点几乎覆盖所有题型,是综合类型的一章,每年都会有考点出现在考试中。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  第一节 新闻传播Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  本章节考生要对新闻稿的结构,如何撰写新闻稿要做了解。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一、撰写新闻资料或新闻稿Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  写好新闻稿,应掌握以下三个要点:Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1、新闻稿的结构Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  常见的新闻稿结构有三种:倒金字塔结构、并列结构、顺时结构,其中倒金字塔结构是最常见的结构。如图所示:Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

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  新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点:其一,便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二,便于编辑由上而下删改,而不会删掉最重要的信息。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2、导语的写作Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  导语的写作是新闻写作中极为关键的方面,为了突出重点,写导语时只突出一两个W即可。接下去的新闻事实可以补充其他的W.除了以突出重点作为导语的写法以外,导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  3、新闻背景材料的运用Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  二、策划具有新闻价值的事件Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真是的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,指导新闻热点,争取被报道的机会,是本组织成为新闻的主角,以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  三、新闻发布会简介Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  新闻发布会应做以下几个环节的工作:Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)确定主题 (2)确定邀请对象(3)会前准备 (4)主持会议 (5)收集反馈信息Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  第二节 广告与广告策划 ★Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  主要了解广告策划的内容,是考试的重点,其余部分了解即可。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一、广告策划及其内容Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)市场调查:市场调查是进行广告策划的基础。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)广告定位:突出产品的特殊个性,确定商品市场位置,满足消费者心理需求。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)广告创意:创意是广告的中心环节Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (4)广告媒介安排:是直接影响广告传播效果的重要问题Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (5)广告效果测定:验证广告带来的效果Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  二、产品定位及其策略Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)产品定位的客观依据Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1、关于产品的调查研究Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2、关于消费者的调查研究Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  3、关于市场情况的调查研究Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  4、关于竞争对手的调查研究Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  5、关于传播媒体的调查研究Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  6、关于流通领域情况的调查研究Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)产品定位策略Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1、市场领导者的定位策略Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  2、市场跟进者的定位策略Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  三、广告主题策划Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (一)广告主题的三个要素Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示。即:Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  广告主题=广告目标+信息个性+消费心理Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (二)确定广告主题的题材Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、时尚 6、爱情 7、荣誉 8、母爱 9、地位、Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  10、社交 11、快乐 12、效能 13、方便 14、保证 15、经济Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (三)确定广告主题应注意的事项Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)引人注目 (2)浅显易懂 (3)整体统一 (4)独特个性Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  避免如下如下一些情况:Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)泛化 (2)分散 (3)共享Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  第三节 整合营销传播Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  此章节可能会出现简答题或者论述题。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  一、整合营销传播及其发展Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)广告分离期Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)全面服务期Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)传播分离期Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (4)整合传播期Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  二、整合营销传播的特性Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  整合营销传播有两个明显特征:一是战术连续性,二是战略导向性Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  三、整合营销传播的发展层次Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)认知的整合Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)形象的整合Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)功能的整合Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (4)协调的整合Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (5)基于消费者得整合Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (6)基于风险共担者的整合Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (7)关系管理的整合Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  四、整合营销传播的方式Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (1)同一外观法Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (2)主题线方法Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (3)供应面的策划方法Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (4)特设会议的方法Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  (5)基于消费者的方法Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  「案例」整合营销的最高阶段是( ) (2011年单选题)Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  A.协调整合 B.形象整合Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  C.关系管理整合 D.功能整合Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  答案:CFpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

  解析:整合营销的最高阶段是关系管理整合,整个各种资源为组织谋求利益最大化。Fpx湖南凯时app网_湖南凯时app本科_湖南凯时app报名_凯时app

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